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自2006年在武汉开第一家店开始,8年来发展到1400家店,2014年销售额达25亿元。有人说,良品铺子的极速扩张是“踩对了点”,但良品铺子董事长杨红春则认为是商业持续创新的结果。

公司:良品铺子
类型:战略营销
服务商:

良品铺子年销售25亿元的秘密

自2006年在武汉开第一家店开始,8年来发展到1400家店,2014年销售额达25亿元。有人说,良品铺子的极速扩张是“踩对了点”,但良品铺子董事长杨红春则认为是商业持续创新的结果。与许多企业家不同的是,杨红春的名片上写着两个职务:一个是公司董事长,另一个是公司商学院院长。

站对了台风口

关于创业,雷军有句名言,“成功靠勤奋是远远不够的,需要找到能让你飞起来的台风口”。所谓“台风口”,就是要跟上时代的趋势,在对的时间点做对的事情。如果说互联网手机是雷军创业成功的“台风口”,那么中国经济的持续高速增长则是让杨红春飞起来的“台风口”。

2006年,从一家上市公司离职的杨红春在武汉开了第一家店铺,专卖休闲食品。卖休闲食品,并不是杨红春的首创,当时一些商场和超市也在卖。一个新生的零食小店,该如何去跟包括家乐福、沃尔玛在内的大小商超抢生意?

杨红春调研后发现,消费升级后,人们购买零食主要来自四个方面的需求,一是源于感性,突然就是想吃点什么;二是源于理性,认为吃哪类食品会补充营养;三是旅行需求,在旅行途中,人们通常都喜欢吃点什么;四是社交需求,拿上一袋好吃的零食看望朋友是个不错的选择。不论是哪种需求,人们都希望商家能提供“多、快、好、省、美”的服务,于是一种以小包装、精选装、个性装为特色的零食在良品铺子亮相后,因挑选更便捷、食用更方便备受市场青睐。

“我们做的不是买卖”

在很多人看来,良品铺子生意越做越大。但杨红春却说,他们做的不是买卖,而是在研究人的需求。人的需求,大体分为五类,衣、食、住、行、乐。良品铺子所做的,是“食”里面的一个细分领域——零食。“细分领域的市场比较窄,我们只有把工作做得更深入才有可能获得消费者认可。”

“把工作做深”的第一步,就是研究人们对零食究竟有怎样的需求。为此,良品铺子组建了约100人的研发团队,专门研究什么样的零食最受消费者喜欢。比如辣椒作为一种调味品,在不同的省市所需调配的辣味是不一样的。湖北人喜欢酱辣,湖南人喜欢鲜辣,江西人喜欢酸辣,成都人偏好麻辣,安徽人则好咸辣。再如,同样的花生,湖北喜欢蒜香型、五香型口味,而在湖南则是原味花生卖得最好。

即便是同一座城市,在不同地区所需的口味也有差别。以武汉为例,光谷和江汉路商圈,以年轻人居多,他们的口味偏重,辣味、甜味要重一些,而老小区的居民则更喜欢清淡的食品。“我们总在想,为什么消费者一定要选择你?”杨红春喜欢用类似的反问,“逼”着自己不停地思考顾客究竟要想什么。

“参与食品生产每一环节”

顾客想要的食品,最重要的有两点:一是安全,二是口感好。要解决好这两个问题,杨红春决定从食品的源头着手。

瓜子是休闲零食中必不可少的一种商品。良品铺子与专门生产瓜子的厂家——武汉旭东食品有限公司合作,双方一起到新疆、内蒙古等地找原料。那里有一种上好的瓜子,成熟期只有25天,每年9月份良品铺子都要和旭东一起去提前“抢”货,否则去晚了只能买别人的“二道货”。

“抢”货,只是良品铺子的第一步。如何与厂家一起生产成品,才是最重要的。为此,良品铺子还参与到厂家生产标准的制定环节中。比如牛肉干,因一年四季空气中水分不一样,导致其含水量不一样。经测试,在冬天时保持22%的水分,牛肉干的口感会更好。在夏天,保持16%-18%的水分就比较好吃。再比如,一种产自福建的芒果干,若糖分高于48%则会太甜,要控制到40%左右,口感才比较好。

杨红春将良品铺子的这种行为称为全程品质管理的产业链模式,除了与厂家一起制定有关含糖量、含水量、酸度、饱满度等标准外,还自己制定了质检标准。“所有的食品,除了要通过厂家和监管部门有关检测外,到良品铺子还需要经过严格检测,合格了才能上市销售。”

从这个角度来理解,良品铺子也是一家食品厂。在其产品的包装袋上,通常会有这样的表述——委托单位:湖北良品铺子食品工业有限公司。被委托单位:某食品公司。这表明,与其他的销售商相比,良品铺子对其售卖的食品比生产商更处于主导地位。杨红春说,良品铺子要做的,就是要参与到从原料采购到成品销售的每一个环节中去。

“以销定产,以量补货”

传统零售模式,是由厂家先生产,然后送到商场或超市销售。商家卖了多少,厂家再补多少货。良品铺子则颠覆了这种模式。良品铺子采取的是一体化供应链体系,对于销货量与补货量控制得非常精准。货卖掉之后,电脑系统会自动生成补单,参考店面规模、地理位置、销售速度等因素订单会自动平衡。既可保证1400家店不会出现断货,又不至于出现存货积压现象,可以从容以销定产,以量补货。

“货卖了,才开始生产,是良品铺子的特色。”杨红春说,这种模式除了可以从容补货之外,还能缩短库存时间,让零食更新鲜,因为工厂一次只生产未来三天要销售的货。采用一体化的信息管理系统,也是良品铺子能管理好1400家店的秘诀。

连锁店的扩张

主要有直营和加盟两种方式。良品铺子开发中心副总监王继派介绍,公司在创业早期,提倡让加盟商参与店面的营运和管理,但很快问题就出现了。最明显的问题是加盟商招不到员工。另一方面,加盟商各自为政,标准化的缺失导致管理出现错乱。为避免重蹈有些开放加盟企业的覆辙,公司决定修正加盟模式。采取类似投资的操作方法 :加盟商只需提供门店、缴纳一定的加盟费和首次进货的货款,门店的一切运营活动,从装修到人员招聘和管理、促销活动、商品定价及配送等,全部由良品铺子总公司负责,“这种方式的好处是对所有店铺都能有效管理,可降低市场风险。而加盟商相当于是投资商,当的是甩手掌柜。”

虽然每一家店的日常运营仍由总公司负责,但每家店拥有一定的自主权。比如根据店铺规模、位置、周边人群特征等因素的不同,店铺可灵活搭配商品,什么好卖就卖什么。事实上,良品铺子的信息系统也会给每家店定制品类清单,根据实际销量在后台进行大数据分析,每半个月会给出一份报告,告诉老板哪种货卖得好要多准备些,哪种货销量最差要换掉。

“生意的本质,就是研究产品与顾客需求的关系。”杨红春说,谁研究得更深入,谁与顾客贴得更近,更好地把握顾客新的消费习惯,谁的生意就能做得更好。这一点,不论是在传统经济时代,还是互联网经济时代,都是如此,只不过互联网时代对商家提出了更高的要求,因为顾客的需求更加多元化和个性化了。

说这话时,杨红春缓缓抬起头,望着办公室外陷入了沉思。办公室外的文化墙上贴着一幅宣传语,上面写着九个大字:“良品八年,为顾客而变”。

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