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编者按 2016年6月16日,上海迪士尼乐园将正式开园。这家全球第六家迪士尼从孕育到诞生,无不成为公众关注的热点。 就在上海迪士尼开业之际,万达集

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迪士尼:如何玩转IP

    编者按/2016年6月16日,上海迪士尼乐园将正式开园。这家全球第六家迪士尼从孕育到诞生,无不成为公众关注的热点。

    就在上海迪士尼开业之际,万达集团董事长王健林公开叫板迪士尼:“迪士尼不该来内地,好虎架不住群狼,万达会让迪士尼中国在未来10~20年都无法盈利。”近日,迪士尼(NYSE:DIS)公布了其截至今年4月2日的第一季度财报:一季度收入129.7亿美元,经调整后的每股收益1.36美元,每股收益同比仍然增长11%,销售增长4%。但此前有分析师预期迪士尼一季度营收为131.9亿美元,每股收益1.4美元。这是迪士尼的每股收益5年来首次低于分析师的预期。

    迪士尼是一家拥有完整文化娱乐产业链的公司,2015财年的总收入524.65亿美元,约合3457.6亿元人民币,超过了中国三大互联网巨头(BAT)的总收入之和。迪士尼产业链以IP为核心,包括媒体网络(电视)、影视娱乐(电影)、公园度假区(主题公园)、消费产品(衍生品)和互动娱乐(游戏)五大板块。今年一季度影视娱乐收入增长喜人,但包括公园度假区、电视、游戏等板块的收入,并未达到预期。

    当前国内的主题乐园“扎堆”出现,包括欢乐谷、方特欢乐世界、安吉凯蒂猫在内的多个主题乐园正在运营,在建项目及即将开业项目亦多如牛毛。但此前中国社会科学院旅游研究中心研究员魏小安表示,目前国内主题公园投资在5000万元以上的至少有300家,有一定品牌知名度、有良好经营业绩的主题公园只占10%,70%的主题公园在亏损,20%持平。

    迪士尼凭什么能够经久不衰,持续赢利?其以娱乐IP为核心的内容为什么是其核心竞争力?迪士尼的经营管理模式,有哪些部分值得国内主题乐园学习与借鉴?

产品

产品本质是体验“快乐”

    迪士尼乐园是由华特·迪士尼公司创立并运营的全球性主题乐园,如今俨然成为全球文化娱乐业的“航母”:米老鼠、唐老鸭、白雪公主与七个小矮人等,这些动人的卡通形象,影响了全球一代又一代人,他们并没有随着70后、80后的成长而老去,迄今为止,这些高龄的“老朋友”依然是全球男女老少都“耳熟能详”的人物。

卡通形象背后的“人性”

    “田螺姑娘、七仙女、孙悟空等形象有着强烈的中国文化属性,宙斯、雅典娜则是希腊或地中海文化的代表,但至今还没有哪个形象能像迪士尼中的米老鼠那样走向全球。”文化创意产业投资人刘元说。

    “米奇是一位好先生,从不害人。他常身陷困境,但最后总能化险为夷,而且面带笑容。”这是米老鼠之父华特对米奇的评价。“聪明、可爱又有独特的个性,是诸多卡通形象经久不衰的核心,背后是人性普遍的‘真善美’的价值体现,这两者缺一不可,但目前国内很多形象,如喜洋洋、熊大、熊二等,都没能像米老鼠这般持续影响一代又一代人,关键因素就是其背后的人性化挖掘有所欠缺。”刘元表示。

    可以说,无论是迪士尼的电影、电视还是主题乐园,抑或迪士尼授权销售的文化衍生品,包括米老鼠在内的这些卡通形象都是其“主角”,无论男女老幼,都在“消费米老鼠”。

将卡通形象场景化、故事化

    仅仅有这些被认可的卡通形象并不够,迪士尼用自己的方式将这些卡通形象场景化、故事化。不仅让每一位来迪士尼乐园的消费者“身临其境”,而且还能让这些消费者成为卡通故事中的一员,用“快乐”打造产品的核心竞争力,让消费者融入其中,并且完成消费。

    比如每一个去过迪士尼乐园的游客,都会对定时出现在乐园中的花车表演印象深刻,有游客甚至不禁感叹,那个“白雪公主”的扮演者,简直与其心目中的白雪公主一模一样。但这白雪公主除了衣饰,面部既没有面具也没有浓妆,浑然天成。无论是白雪公主还是灰姑娘,或是其他卡通人物,当你走到他们身边,他都会和消费者亲切握手,用招牌式的微笑与消费者合影。如果是小孩子,他们要么蹲下要么将小朋友抱起,亲切地与孩子们聊天、握手、拍照,永远不厌其烦。

    这正是迪士尼与众不同之处。事实上,类似的花车表演,不仅在迪士尼,很多公园都有,甚至有学者认为,这种模式模仿了中国的庙会舞狮、踩高跷等形式。但是在很多消费者的心目中,只有迪士尼的花车表演是表演,而其他乐园中的花车表演,几乎都归类于“杂耍班子”。

    据不完全统计,每家迪士尼都有7~8辆主题花车,每辆花车至少有十多个表演者,通常一个主题贯穿全年,而每辆花车又有一个子主题,按照主题活动变化花车装饰。

花车“互动”可以降低焦虑感提升停留时间

    花车巡游是迪士尼中满意度最高的项目之一,人山人海地围观给男女老幼留下了深刻的印象。迪士尼乐园内的很多项目,都需要排队,有些项目甚至要排队等一个小时以上,这种等待,游客极易出现焦虑、烦燥等负面情绪,且相当容易传染,大大降低了游玩的满意度。

    但有了主题花车巡游则不同,当游客正焦燥地排队等待一个娱乐项目,突然伴着曼妙的音乐、热情洋溢的微笑走来一队花车,甚至还有其他游客跟随着花车一起游行,载歌载舞,焦虑情绪可能立马消失到九宵云外,同时将游客吸引到那些人流不那么多的地区,亦延长了游客在乐园的停留时间。

    不仅如此,花车表演将人们熟知的卡通形象通过动态方式呈现,加深了印象,带动了周边产品的销售,特别是那些夜间能发光的产品,很多游客都会觉得,头戴一个闪闪发光的发卡,或手挥莹光棒与花车一起游行很有气氛。

    

收入

门票收入只占30%,其他收入占70%

    1955年美国洛杉矶建成了全球第一家迪士尼乐园,到2016年6月上海迪士尼正式开园营业,半个多世纪以来,已有6家迪士尼遍布全球,除了美国本土洛杉矶与奥兰多外,另外几家遍布亚洲及欧洲。亚洲无疑成为了全球拥有迪士尼最多的地区。

    迪士尼公司2015年年报显示,该年度公司总收入为524.65亿美元,毛利润146.81亿美元,净利润83.8亿美元,迪士尼乐园无论在营收还是利润贡献方面,都具有举足轻重的地位,这部分2015年的收入为161.62亿美元,占据其总收入的30.8%,利润为30.31亿美元,为整个集团贡献了20.6%的利润,比2014年营收同比增长7%。

投入巨大 总体盈利

    华美酒店顾问有限公司首席知识管理专家赵焕焱认为,主题公园的运营成本极高,属于投资大、回收慢、能耗高的一类旅游文化投资。

    比如巴黎的迪士尼乐园,就有14244名负责主题布景及表演的员工,他们的年薪酬高达7.849亿美元,奥兰多的主题表演及布景员工甚至更多。这只是迪士尼乐园运营成本中的一部分。尽管如此,迪士尼乐园却从未停止过向全球扩张的步伐。香港迪士尼乐园2005年开园,直到2012年才首次实现盈利,但好景不长,2015看再次亏损1.48亿港元。

    即便如此,透过迪士尼公司的财报发现,这并未“拖累”迪士尼公司总体的盈利以及迪士尼乐园板块本身的盈利。因此早在2009年11月,中国批准上海迪士尼乐园项目后,专家学者们就判断,根据中国居民收入的可持续提升,以及上海地区辐射到的长三角地区及全国,迪士尼乐园的盈利前景可观。

    因为在快速发展的中国,一线城市很多人群压力过大,来迪士尼可以消费快乐,减压,得到一种“美式乌托邦”的体现,因为华特·迪士尼本人曾说:“我们希望人们在迪士尼乐园中的时候可以无视现实中的一切,仿佛身处另一个世界。”在迪士尼乐园,整洁的街道、轻松愉快的活动还有众多工作人员扮演的小镇“居民”,是理想主义化的社会情境展现。

收入的大头在衍生品

    业内人士分析指出,如果单纯依靠门票收入,只能基本维持员工的工资,能够作为利润的部分极少。因此门票经济并非迪士尼乐园营收的全部,甚至只占到乐园全部营收的很小一部分,乐园60%的收益来自于衍生品等二次消费。米老鼠、汽车总动员、星球大战等电影中虚拟人物造就了迪士尼衍生品的产业链,其开拓了电影、乐园、邮轮、服饰、出版物、音乐剧、玩具、食品、教育、日用品、电子类产品等一系列消费品。

    当然,这些衍生品不仅是在乐园内售卖,也通过其他渠道销售,不过在迪士尼乐园内,这些衍生品的销量更集中。

    刘元告诉本报记者,他观察了全球6家迪士尼乐园的选址,全部选在了离市区相对较远的地方,即便是占地面积最小的香港迪士尼乐园,想要玩遍所有的项目,用一整天时间恐怕也不够。而美国奥兰多迪士尼乐园的占地面积几乎是香港迪士尼乐园的10倍。“来迪士尼乐园是寻找快乐,是种休闲游,没有哪个游客会把自己弄得很累,但乐园内的每一个项目都有其独特的魅力,甚至还经常变化,下次来不一定能体验得到。这就是迪士尼乐园的高明之处,用这种‘饥饿’营销的方式,吸引你尽可能在乐园内有更多的停留时间。”

    然而毕竟每天迪士尼的营业时间有限,要想玩得更多,特别是带孩子的家庭游,就不得不考虑多玩一天,在全球最大的奥兰多迪士尼,还会出售多日门票,并且其定价策略是:“你待的时间越长,平均每天就会支付得更少”。如果待7天,平均每天的门票价格就会从99美元降低至不到50美元。

    而迪士尼乐园吸引游客多玩一天的理由并非项目多门票优惠,因为几乎所有需要多停留一天的游客,都会选择入住园区所属的“迪士尼酒店”,只有在这里才能享受到迪士尼的主题,但一晚的住宿价格并不便宜。但有数据显示,迪士尼酒店的入住率平均高达98%。

    除了乐园门票及酒店住宿,乐园内的餐饮服务亦是迪士尼的“摇钱树”之一。进入迪士尼乐园通过安检,一般情况下不允许带水及食物,但一整天的乐园游玩,不吃不喝显然不行,因此乐园内食品、饮料的销售有了非常可观的收入。

    而餐饮这项刚需支出的价格并不便宜,上海迪士尼乐园试营业期间,前去体验的游客在社交平台上吐槽,上海迪士尼园区内的菜品表现平平,价格却不平常,几乎所有的正餐套餐都在70元~80元。 

    纪念品及餐饮销售为迪士尼贡献了很大一部分的利润,因为这些业务的固定成本较低,但顾客都深爱迪士尼动画,能够以极高的溢价出售。

    在迪士尼乐园,任何一个游戏项目的出口,都设置了一家礼品商店,且在同一家乐园内,不同主题的项目旁边销售的礼品并不相同,甚至有些是同一乐园中“仅此一家”,这些礼品小到钥匙扣、毛绒玩具,大到服装、生活用品以及电子出版物等应用尽有,且礼品店的堆头设计琳琅满目,大大调动起了游客的购买欲望。

    至于纪念品的定价,刘元分析认为,属于“单品仅比同类产品定价略高,能让游客负担得起,但看得眼花缭乱,各个都想买”。另外不少惊险刺激的项目在游客不经意间,都会有照相机拍下精彩瞬间,需要支付的版权费用价格也不低。

    这几部分购成了迪士尼乐园营收的来源,在迪士尼乐园主营收入部分中,门票收入约占比为30%,餐饮15%,住宿13%,购物25%,其他17%。

    

 

差异

极致的IP:全球化与本土化结合

    

    全球六大迪士尼乐园,没有两家是相同的,不同国家的迪士尼乐园,拥有不同的建筑风格及主题,尽管都以迪士尼卡通人物为主题,但彼此又有所差别,是本土化与全球化的有机结合。

    业界人士把全球迪士尼乐园核心的经营方式归纳为四点,即整个乐园及园内不同区域都有特定的主题;园区内存在不同的消费方式,如餐饮、文化衍生品消费、娱乐消费等;利用迪士尼品牌优势和著名的卡通形象等设计和销售多样的商品;职员的工作文化具有浓重的表演色彩。总之,在迪士尼的任何一家乐园,其经营理念都是“共同营造欢乐”。

    但是每个迪士尼乐园,在经营方面也有很大的不同。中投顾问文化行业研究员沈哲彦告诉本报记者,全球不同的迪士尼乐园在商业模式上最大的不同是合作方式的不同。

    东京迪士尼是美国迪士尼走出海外投资的第一家乐园,出于自身风险的考虑,东京迪士尼采取了“特许经营”的模式,日本方面几乎是完全出资,美方基本没有投入。日方拿到了100%的股份处置权,只须每年向美方支付一定比例的许可经营的费用。该费用比例不是与经营利润挂钩,而是与项目营业总额挂钩,这直接考验着日方在经营管理和运维方面的能力。

    而巴黎、香港、上海的迪士尼采用了合资的模式,美国本土的两家迪士尼乐园则由迪士尼公司独资运营。

    沈哲彦认为,日本迪士尼乐园的优势在于,在发展过程中自主权较大,有利于日本迪士尼的本土化发展,劣势主要是迪士尼总部将不会对日本迪士尼提供太多的运营帮助;巴黎、香港、上海迪士尼的优势在于既能获得迪士尼总部的运营帮助,又可以结合当地市场的一些特性进行发展,劣势主要是双方在合作时不可避免将会产生一定矛盾。

    刘元认为,迪士尼在海外的布局,在对外输出美国文化的同时,特别注重加强与当地文化的有效融合,使之更接地气、更亲民。如在餐饮服务方面,除了标准的美式热狗、汉堡包外,不同地区的迪士尼也会提供更多符合当地游客口味的餐饮,像小笼包就只在上海迪士尼有售。

    上海迪士尼的“十二朋友园”是根据中国的十二生肖绘制而成的,包括跳跳虎、宝贝蓝牛等,2016年是农历中国猴年,代表人物则是《阿拉丁》中的猴子阿布。

    刘元分析认为,其奥秘就在于,迪士尼公司将娱乐IP(知识产权)做到了极致。无论你是漫步在乐园中,还是参与游戏、体验,或者吃饭、购买纪念品,都是在消费迪士尼的IP。

    很多主题公园或游乐场,都有过山车或摩天轮,但迪士尼内的这些大型游艺设施,则被赋予了迪士尼的场景故事,例如香港迪士尼的过山车项目名为灰熊山极速矿车,全球仅香港迪士尼乐园有。当游客坐上过山车,透过视频、音频等方式让游客感受到的是一群淘金者在美国西部建立了淘金小镇,却遭遇顽皮的灰熊大搞破坏,诸如点火药、熊出没、反向倒退等,这正是迪士尼乐园的独到之处。

    就在上海迪士尼乐园即将正式对外营业之际,王健林“隔空喊话”——迪士尼在华未来10~20年都无法盈利。但沈哲彦并这么悲观,他表示:“上海迪士尼在运营方面的优势是品牌效应显著,市场影响力较大,而且管理能力、创新能力较强;劣势主要是,价格较高,游客的游园成本较大;机会主要是,当前我国旅游市场发展如火如荼,而且中产阶层崛起,迪士尼具有较大发展空间;而风险主要是国内其他主题公园也正在兴起,将对迪士尼产生一定威胁。”

    

 

观察

向迪士尼乐园学创新

    “主题乐园游”将是未来中国旅游产业的新增长点。

    华美酒店顾问有限公司首席知识管理专家赵焕焱给记者展示了一组数据,2015年全球排名前十的主题公园集团共接待游客42036万人次,同比增长6.9%,而2014年同比增长为5.1%。

    2015年排名前十的主题公园中,除迪士尼乐园占据了全球主题乐园游客数的榜首外,华侨城集团、长隆集团、华强方特、宋城集团四家中国主题乐园进入全球前十,而接待游客数的增长量远高于全球总体的增速。

    这意味着,主题乐园在中国越来越红火。尽管王健林对上海迪士尼乐园的赢利情况不看好,但相比于迪士尼乐园,国内的主题乐园运营情况似乎并不乐观。目前,国内多家主题乐园的运营是“叫好不叫座”,不少去过国内主题乐园游玩的游客告诉记者,“去过一次就再也不想去了。”比起在迪士尼乐园泡上两天都不一定玩遍所有项目而言,国内很多主题公园,花上半天或大半天时间基本就能够玩遍,且留给游客“印象深刻”的项目并不多,多数感觉是“小儿科”。

    在赵焕焱看来,当前国内主题公园在硬件设施的建设及娱乐性方面已经不比迪士尼差了,但赢利能力却远远落后于迪士尼乐园,根本原因在于“IP”开发能力不够,包括影视产品、相关文化产品的开发,靠“快乐文化”吸引游客持续消费的动力不足。

    中投证券文化行业研究员沈哲彦认为,支持迪士尼乐园全球持续盈利的原因主要是,其一,产业链完善,其实迪士尼乐园是迪士尼影视内容的衍生业务,迪士尼乐园中的所有卡通形象都在迪士尼影视作品上出现过,能够对消费者形成较大吸引力;其二,管理水平较高,注重细节,迪士尼会对员工进行严格培训,确保服务质量;其三,创新力较强,迪士尼乐园的设施、演出、游行会不断出新,平均每年更新三分之一项目、维修三分之一项目,从而吸引游客重复入园。

    而与之相比,国内的主题乐园赢利能力不强则在于对主题公园的战略规划较为盲目,在方向选择上出现偏差;其次,管理水平不高,难以为游客带来质量较高的服务;最后,在乐园设计、演出等方面创新力不强,不能激起游客较大兴趣。

    显然,当前国内的主题乐园运营者最要紧的工作就是“向迪士尼乐园学创新”,主题乐园的可持续发展,不只是在乐园硬件设施方面的投入与开发,更核心的内容应该是娱乐IP的最大化开发上面,这才是主题乐园持续赢利的“蓝海”与“长尾”。

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