解读IP与网红经济:“圈层图腾”已经打开人性商业模式之风口,你要上天吗?

陈岸 2016-05-27 15:33:00 圈层风口图腾
解读IP与网红经济:“圈层图腾”已经打开人性商业模式之风口,你要上天吗? - 金评媒

IP一词,是继TMD之后,中国人生造的一个通俗英文单词,这个单词的含义,别说英语国家的人看不懂,就连发明它的中国人自己也搞不懂其具体含义。IP,之所以成为大家突然津津乐道的词语,是因为什么? 

IP与网红突然闯进我们的生活,并和我们最关心的商业经济高度相关。

我们中国人,关注经济是头等大事,任何事情,只要发现它居然和钱有关,那就必须得火爆,反过来说一切火爆的事情最后一定要跟钱扯上关系,你比如说前天的陆家嘴视频,非常火爆,火爆的结果就是作案现场的那把椅子生产商的股票涨停板了。

中国人的哲学,是入世哲学,中国人的人生观,是实用主义,中国人的图腾,就是money,中国人的信仰,从来就是自己。

从中西文化对此的结果,我们可以得知:入世的中国人比哪个族群都累,按理,我们没有宗教信仰的大部分中国人初一十五不用去烧香,周末不用去做礼拜,应当很轻松很快乐的,然而事实却恰恰相反,精神信仰的缺失让中国人反而越活越累,有人说我们有国学,但问题是有几个人用国学修心养性呢?物欲横流让我们的心灵彷徨,刚刚说我们中国人只信自己,但现在我们信自己吗?我们现在连自己也不信了,那么,我们现在信什么?

前面30年,我们的信仰就是为赚钱过上好生活而努力奋斗。

我们的图腾就是钱,为了省钱而寻求更经济的生活方式与商业机会;

我们的图腾就是钱,我们的偶像就是我们县城最有钱的老板,我们向他们学习为人处事、尔虞我诈、官商勾结、过河拆桥的本领;

我们的图腾就是钱,有钱就是成功,有钱就开心快乐,有钱就牛逼就是大爷,有钱才可以成为上层人士,有钱才能享受上层社会的光环与荣誉。

而随着移动互联网的诞生,赚不到钱的人与赚到钱的人都发现:钱和开心快乐没关系,钱和进入上流阶层没关系,有钱并不见得就真牛逼,有钱并不能保证你受人尊重。

比如,没钱也可以找到和自己志趣相投的人,混在一起折腾点啥也很快乐,没钱也可以因为吐槽一部电影一支神曲一瓶饮料而出名备受关注,没钱也可以凭着自己的才学被山呼大神打赏膜拜,没钱也可以在网上指点江山被惊为天人,甚至成为元首的座上宾。

我们回忆一下马克思对于共产主义特征的描述:实现人的解放与全面发展。

今天放眼四周你会发现,这一特征越来越显现,你会惊讶于100多年他的洞见。所谓人的全面发展,就是:人成为自己想要的成为的那个人之成本比以往任何时候都低,人的多样性得到充分之展现。

比如:你想成为作者,天天写文章发到网上,当然会有人骂你傻逼,但一定会有人赏识你;你想成为一个花卉摄影师,天天发照片到网上,你也会有自己的花粉;如果你想成为一个网召出租车司机,那就太容易了。

总之,移动互联网时代的居民,只要你愿意,你想不怎么样就不怎么样,离马克思说的人的解放与全面发展时代越来越近了。

人的多样性,最多能有几样?一人一个样。但人是群居的社会动物,人类天生就渴望被理解、被认同、被尊重,所以,人要找知音,人要找社群。而今天的碎片化、去中心化的前提下,因同一精神文化追求自由链接板结而成的圈层社群之坚固程度是以往任何时候通过宗教、主义教育所不能达到的。

我尝试举例证明这一点:20年前,是存在一批社会精英的,天文地理历史文化艺术商业金融基本都通懂,因为博学多闻,这个社会上几乎没有他们完全不晓得来历的事情,即使有,问问旁人也就晓得了。而今天,所谓的精英却看不懂孩子写的文字,不认识孩子们为之痴迷的歌星,甚至听不懂同事之间的一句笑话,转头再去问好友,也是不甚了了。

是的,这就是近十年以来的精神信仰发展,一个社会人的精神世界,被切割分化,融入数个坚固的文化圈层,成为了这个IP圈层的大神、那个IP圈层的后生,人格的多样性有了多样性的圈层图腾作为精神家园。

移动互联网让我们展现碎片化、多样性、去中心化的精神诉求并自由链接,我们尝试信仰一切自己内心认为“正确”并“痴迷”的人事物,圈层参与者持续地交互影响,最后,这些人事物与我们的精神诉求板结在一起,形成“一部分人”的信仰文化,形成拥有坚固壁垒的高密度圈层图腾,这就是IP。

越高密度的圈层图腾,其向心力越强,成员认同度越高,其状态趋向螺旋式快速发展,就像一颗由膛线枪击发的子弹;越宽泛的圈层图腾,就越结构就越松散,成员认同度不一,其状态趋向于崩溃式离散,就像一把撒出去的沙子。

小体积、高密度的圈层图腾,造就了真正基于人性的商业模式。这个商业模式归根结底五个字:影响力变现。

以前我们是为商品买单,追求的是物美价廉;后来我们为品牌买单,追求的是品质与安全;而现在我们愿意为信任、情怀、爱慕、标识而买单,追求的是圈层归属感,所以,很多交易行为就从传统电商等场景离开,进入了圈层场景。

看,我们终于回到“钱”这个话题了。但是请注意,这里的钱或者说财富只是圈层的附属品,任何试图为了钱而侵犯圈层核心价值认同的商业行为,会导致成员逃离,直至圈层图腾崩塌。最失败的莫过于一个已经是IP的网红,为了商业利益,接受了有违其价值观的商业广告。嗯,比如一个素食主义网红为特价三文鱼刺身代言;比如一个美妆网红给粉丝推荐假洋鬼子口红等等。

基于圈层图腾的人性商业模式,大致可以分为以下三类业态:

1、IP工场,也称网红孵化器,或称IP推手、提供商。包括影视投放、红人培训、动漫设计、营销策划、公关推手等。其商业孵化能力与资源配套是核心竞争力,经纪收入以及版权、周边产品是其主要收入来源。

2、IP手艺人,多称网红,或称KOL意见领袖。主要的商业模式还是代言、打赏供养、产品销售。其核心竞争力就是持续产生圈层内容的能力。

3、IP支持商,也称平台,或称卖水者,包括展示平台、信任电商、流量分发、周边产品支持等。

上述三个业态是可以相互跨越融合甚至是三体合一的,比如,头狼资本于今年元月投资的汽车测评红人颜宇鹏YYP的创业项目--大家cars,就是典型的IP工厂+IP手艺人+IP支持商模式,YYP作为一个汽车领域KOL,打造了一个汽车领域KOL孵化聚合的汽车消费信任电商平台。

而站在投资者角度,这三个业态各有各的投资价值,我的看法是IP展示平台的机会最小,IP工场价值最大,IP手艺人虽然赢面最大,但商业化不确定性最高。这里面我还是倾向于投专业领域的KOL,因为围绕他的圈层图腾一旦形成,他会提高对自己的商业修养与公共操守要求。君子爱财取之有道,一点蝇头小利就让粉丝板结成的圈层社群分崩离析,这代价实在太高了。当然,人无千日好,花无百日红,最妥的还是投IP工场,尤其是各个垂直领域的KOL孵化器,一定是未来。

总之,我坚定认为:今日IP热与网红经济的总逻辑是碎片化、多样性、去中心化精神信仰自由链接板结而成的坚固“圈层图腾”,这是人类社会发展的必然产物,人性商业范式的风口已经打开,能不能上天,就看你的造化了。

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