嘉士伯或将被中国市场边缘化

创业客 作者:高素英 《中国经营报》 2015-11-21 00:01:53
    继去年遭遇高管离职后,嘉士伯今年再因全球业绩巨亏和裁员而引发关注。11月11日,世界第四大啤酒商嘉士伯发布第三季度财报,净亏损45亿丹麦克朗(约合41亿元人民币)。亏损原因为俄罗斯和中国消费市场不景气。为降低成本,嘉士伯计划裁员2000人,同时下调全年业绩预期。 
    11月18日,多位业内人士在接受《中国经营报》记者采访时表示,中国市场业绩下滑的主要原因是竞争格局发生变化,啤酒行业已经进入寡头竞争时代,除了华润雪花、青岛啤酒、燕京和百威英博之外,其他啤酒企业正在被边缘化,包括嘉士伯。此外,嘉士伯以财务导向为主的营销模式已经落伍,导致市场萎缩严重。随着本土啤酒企业竞争加剧以及进口啤酒冲击,未来嘉士伯或面临无奈出售更多旗下品牌的境地。
    竞争惨烈市场遭蚕食
    日前,嘉士伯发布报告称,第三季度净亏损45亿丹麦克朗,公司计划在2018年之前裁员2000人,占嘉士伯雇员总数的15%左右,目前已经有约1300名员工收到离职通知。亚洲以中国为首的啤酒市场增速放缓,关于中国啤酒市场萎缩,嘉士伯预计会下降5个百分点,而实际销量下降了1%。
    业内人士认为,嘉士伯在中国市场业绩不佳的原因,一是整个啤酒行业出现增速放缓,行业巨头多数出现业绩增速放缓迹象;二是市场竞争惨烈,寡头竞争格局已经出现,不管是在高端市场还是在低端市场,嘉士伯都面临着残酷的竞争,加之自身定位混乱,品牌创新不足,几乎面临着被边缘化的危险。
    中国酒业协会报告显示,2014年产销量的负增长打破了中国啤酒行业连续24年的增长势头,当年我国啤酒产量完成4921.9万kL,比上年同期下降2.76%,产量净下降47.6万kL。在饮料酒中,啤酒是唯一出现产量下降的主要酒种,在饮料酒中所占比例下降至75.2%,比上年降低了1.6个百分点。
    其原因是经济增长换挡期和“政令风暴”进一步深化对消费市场的影响;白酒、葡萄酒和预调酒等其他酒种亲民低端产品大幅增长对啤酒消费产生跨界影响;不可忽视的是,啤酒产品相对低廉的售价和现有主要包装形式不利于日益增长的非现饮网络化渠道,并且产生了一定冲突和渠道断层。
    除了受到大环境的影响外,激烈的市场竞争也让嘉士伯陷入“内忧外患”的境地。酒类营销专家肖竹青接受记者采访时表示,啤酒行业进入寡头竞争时代,产销量第一的是华润雪花,紧随其后的是青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博,其他地方啤酒企业基本被边缘化了。低端啤酒市场基本被青岛啤酒和华润雪花垄断,而高端市场基本被百威英博等进口啤酒占领,因此不管高端还是低端市场嘉士伯都不占优势。
    数据显示,进口啤酒连续三年呈现出爆发式的增长,累计增长了426.81%。肖竹青认为,进口啤酒在渠道的利润比较高,抢占了嘉士伯很大一部分市场份额。
    目前中国啤酒行业已经形成华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒五大集团竞相角逐的行业格局,2014年五大集团合计产量3477.8万kL,占全国总产量的70.7%,而嘉士伯在中国约占7%的市场份额。
    肖竹青表示,整个啤酒市场的竞争环境和当年不一样,竞争环境发生了很大的变化,原来嘉士伯与地方中小品牌竞争时有明显的优势,但随着行业集中度的提高,现在与华润雪花、青岛啤酒和百威英博的较量中,处在明显的弱势地位。
    中投顾问食品行业研究员梁铭宣认为,嘉士伯在中国虽然拥有多个小啤酒品牌,但是其在中国的市场份额只有7%左右,百威英博收购萨博米勒将进一步冲击嘉士伯,嘉士伯在中国的日子愈发难过。
    营销模式落伍拖累业绩
    除了大环境的竞争外,嘉士伯在中国的营销模式也被指过时,进而影响了业绩。有业内人士透露,目前啤酒行业的营销分两大流派,一种是财务导向型的市场运作模式,以青岛啤酒和嘉士伯最为典型;一种是市场导向型的运作模式,以百威英博为主。采用财务导向型运作模式的企业,市场都出现了萎缩。
    该人士表示,嘉士伯采用了财务导向型的市场运作模式,就是在市场投放上按照经销商回款和进货比例对市场进行投放,抱着“羊毛出在羊身上”的想法,以厂家市场目标为核心,确保利润。目前这种模式在中国已经被边缘化了,很多采用这类模式的企业市场萎缩比较严重,包括青岛啤酒。
    “而百威英博和华润雪花等企业是以市场导向来决定投放,又叫市场前置性投放。有时投放比例远远大于回款额,虽然短期看不成正比,但长期投放所带来的销量增长远远超过财务导向为主的企业。以市场导向为主的营销模式是评估决定预算,与经销商回款没有直接关系。”业内人士说。
    该人士认为,当行业巨头都在以市场为导向进行投放时,嘉士伯的决策模式落后于行业趋势,最终会被趋势所淘汰。一旦跟不上市场趋势,经销商所代垫的费用核销不及时,代垫费用比较多的经销商就会被套劳,导致经销商积极性下降,最终会转做其他品牌。
    河南郑州一位酒水经销商告诉本报记者,嘉士伯的主要销售渠道在夜场,百威英博除了夜场外在餐饮渠道做得比较好,嘉士伯的费用核销明显没有百威英博及时。
    肖竹青认为,目前啤酒市场竞争如此激烈的情况下,企业的投入成本也在大大提升,如果投入仍以财务导向为主,势必会被竞争对手慢慢边缘化。
    除此之外,嘉士伯在渠道方面仍然以大经销商为主,把中间的利润都给到经销商,通过高利润来驱动整个分销链条。这种渠道模式在早期比较成功,而随着环境的变化,无论是饮料、白酒还是啤酒都是以厂家主导发力终端,经销商的功能更多的是邮差做配送。而嘉士伯通过大经销商的运作,市场节拍会比较慢。目前,百威英博在终端市场不遗余力地做活动,很多高端市场份额都被他们抢占,嘉士伯仅靠高毛利驱动的模式很难解决终端问题。
    关闭华东工厂  整合存忧
    值得注意的是,除了大环境和自身的营销模式之外,嘉士伯在中国市场所整合并购的企业业绩并非全线飘红,几家上市公司中多数出现了业绩下滑,甚至有上市公司进行资产重组,欲改变主营业务方向。
    根据2014年的年度报告,嘉士伯在中国有44个啤酒厂。嘉士伯首席执行官Cees’t Hart公开表示,在中国东部地区有一两家小型啤酒厂可能关闭。
    早在今年10月9日,嘉士伯收购的重庆啤酒(600132.SH)发布公告称,旗下全资子公司重庆啤酒安徽九华山有限公司已连续多年亏损,为了改善公司经营状况,提升市场竞争能力,优化资源配置,决定终止九华山公司的所有生产业务,九华山公司仍将继续进行啤酒产品销售业务。
    2014年,嘉士伯香港以15.6亿元收购重啤集团资产管理公司100%股权,主要包括华东地区9家啤酒厂和1家麦芽厂。
    重庆啤酒公告称,重啤集团资产管理公司拥有的主要销售区域位于安徽省和浙江省的啤酒厂目前处于亏损状态,主要销售区域位于安徽省的公司在2010~2012年合计亏损1.52亿元,主要销售区域位于浙江省的公司在2010~2012年亏损4178万元,且上述公司在中信证券关于嘉士伯香港要约收购重庆啤酒之财务顾问报告中短期内无法实现盈利。
    股权收购完成后,嘉士伯承诺未来将视上述公司经营业绩情况采用出售、关闭、注入上市公司等多种方式彻底解决销售区域重叠问题。
    对于下一步是否会关闭其他工厂,嘉士伯集团中国区企业事务总监胡钺回应记者采访时表示,产能过剩是中国整个啤酒行业的一大挑战。最大限度优化酒厂网络是嘉士伯中国的一个工作重点,在当前疲软的市场环境中尤为重要。
    此外,嘉士伯收购的兰州黄河(000929.SZ)上半年公司主营业绩下滑幅度较大,啤酒业务实现销量同比下降16.46%,收入下降11.10%,利润下降28.44%,至今年第三季度,这一下滑趋势仍未得到改善。目前该公司正在停牌进行重大资产重组,主业有可能从啤酒变为地产。
    而嘉士伯原本控制的啤酒花(600090.SH)也正在卖壳重组,11月5日,啤酒花发布公告称,拟将持有乌苏啤酒全部股权50%以协议方式出售给嘉士伯,现金5.6亿元作为支付对价,之后变身医药流通企业。近年来,啤酒花业绩出现大幅下滑,2012年和2014年增长率分别为-75.53%和-60.02%。乌苏啤酒近年销售额也不尽如人意,2014年营收为10.63亿元,比前一年的12.10亿元下降不少。
    对于兰州黄河重组后如何调整啤酒业务,胡钺表示,现阶段嘉士伯会先集中精力与相关部门和新疆啤酒花共同合作,保证此项交易的顺利完成。集团宣布了以“‘资’援新征程”为名的营运和利润提升计划,表达了采取下一步必要举措的承诺和决心。
    梁铭宣认为,巨大的亏损规模让嘉士伯已经很难通过收购去拓展市场份额,未来嘉士伯或会被逼无奈出售旗下众多啤酒品牌,甚至是整个中国业务。嘉士伯或许也会走上强强联合之路,寻求与华润雪花、青岛啤酒等巨头的合作。
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