重估刘翔：飞人代言价值杀跌

奥运因伤退赛后的刘翔，日前凭借可口可乐的新年广告再次出现在商业广告中。作为中国吸金力最强的运动员之一，刘飞人复出跑道之前，首当其冲要面对的或许将是商业社会的重新打量

　　早在北京奥运会男子110米栏比赛开赛前3天，中国经济学家张五常就在博客预言，“我认为这次刘翔的胜与败，其个人的广告收益会起码相差十亿元。”那么在5个月之后，当刘飞人与诸多代言企业的合约即将陆续到期，当时的预测似乎就更值得玩　味。
　　“你想与谁分享你的第一瓶可口可乐”，在2009年可口可乐的新年广告中，刘翔终于再一次回到商业广告的镜头中。
　　据业内人士透露，刘飞人的代言收入已经开始进入缩水期。即使这对于还在等待复出的刘翔来说未免有些残酷，但商业利益的触角就是这般敏感与现实。

可口可乐的拜年心思：刘翔只是一部分

　　广告中的刘翔表情沉重地乘车穿过漫天烟花的城市，回家后与父亲坐在一起看电视，父亲却鼓励他“这不过是跨的又一个栏而已”。广告的设计以刘翔的真实经历为基础，父亲的扮演者就是刘翔父亲刘学根本人，因此别具动人的真实意味。广告一经播出后，翔迷纷纷认为这很可能是可口可乐为刘翔精心策划的一次复出前奏。
　　然而，形势似乎并没有这么乐观。该公司副总裁鲁大卫日前在接受采访时表示，刘翔和自己的父亲最新拍摄的可口可乐广告只是在履行尚未到期的合同，“我现在只能说，直到今年春节期间我们的活动中还会有刘翔，至于未来如何现在没有结论。”
　　这种保守的态度随后在广告主要策划方之一、上海李奥贝纳广告有限公司中国区策略策划总监沈柏屏处得到证实，沈柏屏在谈到该则广告创意时表示，广告的策划谈不上为刘翔量身定制，更多是刘翔的故事讲述可口可乐一贯坚持的品牌内涵，“可口可乐代表的是乐观的精神，鼓励人们不要灰心，往上走，那么刘翔的回来与品牌倡导的精神是一致的。”
　　6个月前，就开始接手广告策划的红色走廊总经理Damian Coren则透露，刘翔只是新年广告的一部分，广告的创意来自于深入的消费者调查，旨在让可口可乐在中国遭遇地震等一系列的事件后，扮演积极向上的引导角色，提倡人们的分享与沟通。

广告商的暧昧打量

　　从雅典奥运会以后，刘翔几乎成为身价飙升最快的商业明星。2003年，刘翔为可口可乐的代言费仅为35万元，但是到了2008年，刘翔的代言单价已达到1500万元，是５年前的40倍。根据CTR（央视市场研究股份有限公司）的数据显示，刘翔是2007年国内代言品牌最多的明星，包括安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政和中国移动等14个品牌。2008年又增加了平安保险、凯迪拉克等品牌。因为广告商的热力追捧，刘翔一直是商业代言的焦点。尽管在刘翔受伤退赛后，大多数赞助商都表示力挺其到底，但等真正到了又是一年续签时，签约企业却大都表现出不可琢磨的暧昧态度。
　　目前除了知名体育品牌耐克表示肯定还会与刘翔继续合作外，其余都出言谨慎。 联想集团副总裁李岚近期表示，集团目前还没有明确的续约意向。可口可乐的高层则表示，只能说，直到今年春节期间我们的活动中还会有刘翔，至于未来如何现在没有结论。
　　而据记者从业内人士得到的消息称，可以肯定的是安利纽崔莱方面已经不太可能与刘翔续约。还有一种可能在于，相关的企业还处于观望状态，对于很多企业来说，在目前这个时候，割掉刘翔并不甘心，他们可能寄希望于刘翔的身价在经历一系列事件后有一个偏理性的回归。对于一些企业来说，刘翔仍然是不错的代言人选择对象，但是由于今年总体的经济形势不好，再出高价续约刘翔就显得不太划算。因此目前处于一个打量与观望的尴尬时段。
　　针对企业的这种买涨杀跌的现状，北京关键之道体育咨询公司 CEO 张庆认为非常正常，其认为这从一个侧面也反映了一些签约企业当时的跟风心态，而并非出于品牌的长期建设去选择代言人，这种阶段性的跟风选择，本身也显示了企业在进行体育营销时并不成熟。在2008年以后，体育营销方面或许将再次进入一个相对低点，下一次的高点何时而至还不好断言。

价值重估：1500万元代言价值难以维系

　　如果说企业的暧昧打量已经足够让飞人很受伤，但真正在价格上的极度缩水才让刘翔的商业价值重估显得扑朔迷离。 据福布斯公布的数字显示，2004年，刘翔收入2300万元，到了2006年便上升到5800万元，综合排名从第五跃到第二。与此同时，中国田协也把刘翔的广告代言费上限调高至1200万元。到了2008年，刘翔代言单价已达到1500万元，是５年前的40倍，总身价达8000万元。
　　对于运动员来说，其实核心价值还是来源于他的比赛成绩。当然在进行运动员的商业价值分析时，北京关键之道体育咨询公司 CEO 张庆表示会有一个360度评估。需要全面考查运动员的竞技水平、故事性、媒体曝光度、形象、个性、负面评价等等。据关键之道体育咨询有限公司2008年12月发布的《运动员个人品牌价值排行榜》显示，上榜的10佳代言人几乎全是老面孔，但是因伤退赛的刘翔退出排行榜前10。
　　伴随因伤退赛等事件，刘翔1500万元的代言身价显然已经难以维系。据知情人士透露，在代言方面，刘翔身价缩水无可避免，但是缩水的程度还是让人吃惊。据一位接近田亮的人士透露，田亮为奥康代言的价位只在200万元人民币左右。这个价格对于继续与奥康签约的刘翔来说不会更好。除去中间佣金，真正拿到刘翔手上的不会比200万元更高。相对于去年单价1500万元的高价，200万元确实是一个让人相当意外的数字。
　　但是张庆指出，没有必要刻意把注意力集中在刘翔的商业价值评估上。伴随整体的经济形势走低、奥运热潮逐渐退去，不仅刘翔，体育明星在进行商业代言时都会面临商业价值的重新评估问题。相较而言，无论是“翔之队”还是田管中心，在下一阶段更关注的一定是刘翔在竞技场上的表现，毕竟这才是刘飞人真正的核心价值所在。