电子书中国瓶颈 终端+内容模式很难复制

　　3月3日，国内电子阅读器领头羊的汉王科技正式在深交所挂牌上市，其82.11元的收盘价较42.9元的发行价涨了近一倍。这样，其掌门人刘迎建夫妇的纸面财富达到了32亿元，远超过汉王2009年的总营收。

　　眼下，放眼国际市场，即使亚马逊、索尼、苹果这些巨头，谁也不敢轻言自己有把握在这一轮的电子硬件“淘金热”中拔得头筹，电子阅读器行业依旧起步阶段。那么，对于汉王这些国内电子阅读器厂商来说，讲述完了诱人的资本故事，他们的未来到底通向何方？

营销先行

　　目前在中国电子书市场稳居龙头的，是汉王公司在2008年8月推出的“电纸书”。据统计，2009年，汉王电纸书10余款产品销售50多万台，占全国电子阅读器市场的95%。

　　尽管在回复《中国经营报》记者的邮件采访时，汉王一如既往地将其目前行业地位和成绩，归因于“自主核心技术的创新和开发”，譬如汉王曾将自主研发的手写识别技术融入电子书产品中，并同时推出全球第一款具有手写识别功能的电子书。但是，业界显然更看重的是这家“小公司”在营销上的浓墨重彩。

　　汉王在电子书推广方面的激进作风和豪放做派有目共睹。作为一家年营收只有两亿多元的公司，汉王在2009年砸出1亿元广告费来推广电子书。在2010年，汉王则把广告预算提升至3亿元。

　　这意味着此前一直在“手写识别技术、笔迹输入技术、OCR 技术和嵌入式软硬件技术”等小众市场做技术研发的汉王，立志进军大众消费电子市场的决心。

　　和Kindle依托亚马逊这个全球最大在线零售书店的崛起方式不同，国内电子阅读器市场从一开始便是一批汉王这样小企业的“小打小闹”，他们既没有太多先天丰富的内容资源，也缺乏成熟的消费文化环境。

　　“国内早先进入的电子书厂商基本都是先做硬件、再考虑内容，换句话说，整个行业还处于市场培育期，一直处于厂家主动推送、消费者认知和消费自觉性尚未被激发的时段。”资深互联网观察人士魏挥武分析道。

　　而汉王此后广告投入，无疑起到了整体市场培育的作用。“汉王电纸书”的广告宣传遍布报纸杂志、广播电视以及街头灯箱——这让津科、金蟾、博朗等这些早先进入的国内同行们在坐享汉王培育用户之余、也倍感压力。

　　汉王从不掩饰自己想要稳坐国内电子阅读器第一把交易的野心。刘迎建更是在各种场合放下豪言，称汉王未来必将超越亚马逊成为全球老大。

　　亚马逊从2007年11月至今，约3年间一共仅推出3款产品，即Kindle、Kindle2和Kindle DX，足见其谨慎程度，然而，以汉王为首的国内电子阅读器厂商则是采取“广撒网多捕鱼”的策略。

　　据了解，汉王除了针对不同销售渠道都有数款特供的产品之外，他们也根据自己对高、低端客户群的理解，推出不同性能、价位的产品，甚至外观、功能基本相同的阅读器也因预装书籍种类的差异而给予不同的版本，例如N518下面还有听书版、国学版。

　　“国内电子阅读器如今的声势都是用真金白银堆砌出来的。”业内人士对此感慨道。

内容瓶颈

　　尽管汉王利用先发优势和强势的市场宣传抢占国内阅读器市场先机，成为目前国内最大的电子阅读器生产厂商，但一直以来在产业链中影响力明显不足，资源整合及版权问题是其目前最大的发展障碍。

　　与汉王不同，国内另一家电子书企业方正走的是从数字内容进入电子书硬件的道路。去年底，方正在德国法兰克福书展上正式向全球发布其首款电子书阅读器“文房”，该产品支持中国移动2G和TD-SCDMA 3G网络，通过插入一张SIM卡即可使用上网下载新闻、查看股票、在线看书、下载正版图书等，是目前较为先进的产品之一。

　　据了解，方正集团旗下的方正阿帕比公司在中国数字图书及报纸方面具有非常雄厚的资源，中国80%以上的出版社用它们的平台出版发行数字图书，每年出版的数字图书超过6万种，全国150多家报社的300多份报纸也应用阿帕比的技术发行数字报纸。这意味着方正及其旗下企业在数字内容方面具有独特的市场竞争优势，将为其电子书产品的发展提供丰富的内容支持。

　　尽管如此，方正的“文房”至今尚未形成影响力，也未能给出版商提供有说服力的商业模式。

　　事实上，这几乎是国内电子阅读器硬件厂商目前共同的问题，那就是内容。人们渐渐发现，亚马逊Kindle“终端+内容”这种商业模式似乎在国内很难被复制。因为后者既依托于美国成熟的消费文化环境，也源于亚马逊丰富的内容资源。

　　对于国内电子出版市场而言，首先要面对的就是版权问题。比如，一方面对于电子内容的版权问题，出版商顾虑重重，整合版权内容本身难度大；另一方面，网上遍布各类盗版书籍。采访中，不止一位业内人士对记者笑称：“只要你愿意找，互联网没有找不到的免费电子书。”

　　这也是那些预备花钱购买内容的硬件厂商所担忧的：你真正花银子买来了内容，既要担心被盗版，还要担心消费者根本不买单。

　　电子书发展报告显示，中国95%的电子盗版读物读者和75%的电子书读者，都不超过31岁。这份报告还显示，在这部分人群中，大多数人的教育程度相对较低，阅读的主要目的是娱乐。这表明，与美国的电子阅读市场截然不同，他们并不是转投新媒介的传统购书者。

　　事实上，在中国最适合、最有优势复制亚马逊模式的就是卓越和当当，但是，有意思的是：恰恰是它们至今保持沉寂。这多少从侧面说明国内阅读消费市场有着特殊性。卓越称目前中国的网络图书下载还不成熟。

　　于是，一个耐人寻味的景象是，尽管大家都在大谈内容建设，但是硬件的比拼依旧是当下的重点。

　　甚至一些山寨电子阅读器也竞相跻身进入，他们最大优点就是：兼容性强、几乎能阅读各类格式的电子书籍。要知道，对于许多购买了内容的电子阅读器厂商来说，它们保护内容的策略便是用文件格式来防范风险。而现在，山寨要做的事情就是破解、然后兼容。

　　也许在国内，这些山寨会真正撑起电子阅读器市场的半壁江山并协助做大蛋糕。毕竟，山寨一拥而上带来的一个客观后果就是，势必会降低电子阅读器的价格。而这对于普及电子阅读器将大有好处。

　　其实，对于任何被开拓的蓝海市场来言，刚开始比拼的是硬件和价格是必要的，这时候会有一拨剩者入局。接下来的阶段，再来比拼实力。

　　可以预见的是，也许到了那个阶段，电子阅读器“技术+内容+通路”的完整商业价值链将形成，单一的厂商想获得其中的独占利润将很难。这个市场最终想形成多赢的格局自然需要整个产业链的共同努力，终端制造商、3G运营商、内容提供商缺一不可，而内容则将逐渐占据相对主动的位置。

　　届时，终端厂商将面临终端“开放”与“封闭”的选择。电子阅读器终端可能会逐渐演变为两种，一是开放的终端，即用户购买终端后可自行通过任何方式获取内容资源；二是封闭终端，即用户购买终端且只能在终端指定的平台下载内容。这两种模式各有利弊，哪种模式将胜出，还需要从政策、用户习惯、市场竞争等角度来摸索。