死海＋高技术＝蓝海

真正意义上的效果广告将在未来占据国内互联网广告一半以上的市场

　　去年六七八三个月，对于生活服务类的中小企业来说是最为难过的：推广费用没有减少，而能够捕获的目标客户却很稀少，市场销售人员的信心和气势普遍呈下跌状态。
　　然而，专做成人口语培训的北京伯乐特文化传播有限公司总经理宋涛却说他很幸运，因为在这个“艰难时期”，他抓住了一根“救命稻草”：浪淘金精确营销平台。在这个平台上，宋涛说他在2008年的投入与产出的平均回报率达到20倍以上，而他同期在百度和Google的投入与产出仅处于持平状态。
　　如此高的回报未免过于夸张，但宋涛坚持说自己是效果广告的受益者，因为成交率高，所以其销售人员的气势高涨，进而直接促成了销售额的大辐攀升。
　　宋涛的遭遇只是众多中小企业在困境中寻求“精益化”生存的案例之一。市场上已经有越来越多的效果广告模式正进入中小企业的视野。

效果广告是个技术活

　　做效果广告其实是一个技术活，若没有相应的技术，则无法降低成本，而技术好与不好对于效果广告的影响可能会相差十倍左右。
　　北京一生之水营销咨询有限公司总经理郭连江认为，国内的各类网站多如牛毛，门户类网站和垂直类网站都只是画了一个大圈，并不是中小企业投放广告最精准、最划算的选择。从美国的发展情形看，订单式广告已成为互联网广告发展的一个最新趋势。因此他认为，随着国内中小企业市场竞争的加剧，他们对于效果广告的需求也将会与日俱增。
　　对效果广告需求前景的看好，也激发了一些年青人的创业热情，周杰就是其中的代表之一。两年前，24岁的周杰出任Google（中国）技术总监，从而成为Google最年轻的华人总监。两年后，他决定去“吃螃蟹”——创立了国内第一个按“有效电话收费”效果广告商业模式。具体模式是：浪淘金公司先在搜索引擎、综合网站、各大BBS上买下大量的广告，然后有针对性地卖给有不同需求的商家（这些商家需要在浪淘金注册，由浪淘金为其制作专业的推介内容，并获得一个与商家客服电话绑定的号码），只有当消费者向商家打电话咨询后（不包括其中的无效电话，比如推销公司的电话等），浪淘金才对商家收取相应的费用。
　　事实上，周杰所采用的这种来电付费的形式，并不是什么新鲜模式，五年前在市场上已经先后出现了嘀铃铃、蚂蚁互动、亿起发、百地通等企业做着类似的尝试，但一直都没有发展起来。对此，周杰分析认为，效果广告市场确实是一片蓝海，但如果没有高强的技术支撑，就很可能变成了一片死海。
　　令周杰自信的是，与先行者们不同，自己的优势正是技术。依靠自己多年在Google形成的技术积累，完全可以在海量的用户群体中，帮助客户精准地发现目标消费群体，并为之投放最符合需要的效果广告，这并不是谁都能做到的。周杰表示，浪淘金公司通过应用数据挖掘和人工智能技术，能够基本达到给有需求的用户看他感兴趣的广告，从而实现广告效率的大幅提升。在他看来，做效果广告其实是一个技术活，若没有相应的技术，则无法降低成本，而技术好与不好对于效果广告的影响可能会相差十倍左右。按照周杰的预测，这种“真正意义上的效果广告”将在未来占据国内互联网广告一半以上的市场。

效果广告更适用于服务行业

　　效果广告更适合于家教、培训、驾校等服务类行业。而对于出口转内销的企业来说，互联网效果广告也是一个很好的推广渠道。
　　据浪淘金在教育、家政、汽车等服务行业初期合作商家的追踪调查，约83%的商家在转向效果广告模式后，其每单业务所分担的广告费用支出平均降低到原来的1/3以内。宋涛明确表示，在广告投入差不多的情况下，效果广告的回报明显更高。主要的原因正在于付费前已经筛选出了大量的无效广告，真正实现付费的都是有意向的目标客户，因此成交率极高。而较高的成交率则直接刺激了销售人员的积极性，由此保证了广告营销额的一路走高。周杰表示，去年开始运行，至今已经有20多个行业实现付费，客户达400多家。他认为，效果广告更适合于家教、培训、驾校等服务类行业。而对于出口转内销的企业来说，互联网效果广告也是一个很好的推广渠道。
　　但是，浪淘金的商业模式也存在着一定的风险。由于先期需要支付大量的广告费用，一旦后期销售跟不上，公司就会背负沉重的负担。面对可能失败的问题，周杰显得很坦然：“我们是一家技术公司，就算失败了，行业内的其他企业还可以在我们身上吸取教训。”
　　周杰甚至预言，互联网除了媒体特性之外，渠道特性会愈来愈强，很可能以后的互联网会取代国美、苏宁、沃尔玛。他的理由是：眼下互联网变成渠道的趋势越来越明显，效果广告商如果用销售提成方式来衡量效果，那就变成经销商了，因此他认为眼下的经济寒冬，反而正是效果广告的春天，正是他们凭借自己独特的商业模式快速发展的好时机。