如何根治中小企业的三大顽疾

专家 2015-04-29 19:20:24 顽疾中小企业三大
改革开放以来,我国的中小企业发展迅速。2013年底,我国中小型企业共有5000多万家,占中国企业总数的99.4%。中国的中小企业为社会贡献了税收、提供了就业岗位,但在市场竟争中却一直处于弱势地位。中小企业如何打破现有困境,还得从中小企业普遍存在的三大怪病说起。
  第一大怪病:产品同质化严重
  许多中小企业的产品与大企业的产品基本相同。由于没有大企业的品牌优势,小企业在与大企业的竞争过程中总是处于劣势地位。面对众多同类产品竞争,中小企业该跟随,还是跨越?中小企业始终处于进退两难、无所适从的位置,能够崛起突围的企业更是寥寥无几。
解决办法1:以质量区隔竞争对手
威力洗衣机在惨烈的市场竟争中沦为二三线品牌,但它在三四线市场照样做得风生水起。有什么诀窍?诀窍就是威力洗衣机以质量区隔竞争对手,打出了“纯铜线电机”广告,让农村消费者直观认识到威力洗衣机产品质量不忽悠,买了安全放心。此举使得威力洗衣机立刻在三四线品牌中突围而出,销量激增。
同样,地板行业市场早己被一线品牌瓜分,但众多的小品牌仍跟随一线品牌,强调“地板能给你带来家的感觉”。不知道三四线消费者要什么,为什么不直接打出“地板可以耐磨一千次”,品质要喊出来,卖点要提出来。
解决办法2:进入功能细分市场
这两年,中国的手机牌子非常多,但没几个耳熟能详的品牌。步步高率先用“音乐手机”的功能概念,打开了细分市场。这样一来,其它手机品牌就找不到好的细分市场了。现在主流消费人群非常喜欢自拍,为什么不推出一个“自拍清晰的手机”,以区分其它手机品牌,抢夺消费市场。
再看一下王老吉与加多宝之争。王老吉与加多宝争完品牌争颜色,争完颜色争渠道,最后连广告词都争,看着都让人闹心。为什么不推出“凉荼有点苦,下火更有效”的广告语,这样不就可以快速抢夺市场了。产品的功能是可以再造的,不同的定位可以迎合不同的消费群体。
解决办法3:软化精神诉求
中国轿车品牌,如QQ、比亚迪、吉利等国内汽车品牌,近几年盲目进军高档车市场,结果惨不忍堵。在中国,奔驰、宝马是高档车的观念早已根深蒂固,国内汽车品牌盲目与欧美高档汽车品牌抗衡,失去了大好的发展机会。国内汽车品牌大可打出“出行方便”牌,进军广阔农村的市场。
   在产品严重同质化的情况下,中小企业要破局产品品类,从品质、功能、精神三个层面区隔竞争对手,方能决胜市场。
第二大怪病: 营销团队缺乏战斗力
中小企业在市场发展几年后,就会出现瓶颈,最严重的瓶颈是营销团队的管理问题。有些企业的老营销人员因早期跟随老板南征北战而被奉为企业的功臣。然而这些“功臣”经过几年的市场洗礼之后,失去了当年的闯劲,出现思维僵化、工作懒惰、倚老卖老等问题。他们市场战斗力不强,市场做得不愠不火,对企业的长期发展极为不利。
当营销团队出现问题时,许多中小企业老板没有的反思并创新管理方式,而是采用了新人换旧人的粗暴方式,一年换一个营销总监,营销团队天天都是新面孔。最后,人员费用花了不少,销量却年年下滑,老板愈加迷茫无助。其实,最好的方法是制定新的管理制度,激活老队伍,带活新队伍,让老队伍带着新队伍去闯市场。
俗话说,一头狮子带领一群绵羊,能够打败一只绵羊带领一群狮子。营销总监对营销团队的重要性不言而喻。中小企业的营销总监应具备以下能力:
1、阵地战的精神
中小企业品牌虽然“沉寂市场”多年,表现却不尽如人意,有些市场一支独秀,销量占据了公司的大部份市场份额,而其它市场不是空白就是鸡肋。作为此类型企业的营销总监,必须选定目标市场,孤注一掷,集中全部市场资源及优势营销团队,发动高速度的市场进攻,将市场一个一个打下来。。
2、手榴弹的精准
手榴弹是一种能攻能防的小型手投弹药。它既能精准消灭既定目标,又能破坏坦克和装甲车辆,在中抗日战争和解放战争中发挥重要作用。手榴弹却能够在艰苦卓绝的环境下发挥重大作用,靠的就是投弹手的精准与耐力。因中小型企业的资金及人力有限,无法投入大量的广告在市场上进行狂轰滥炸,这就要求营销总监具备独特的市场观察力,盯准目标市场,精准化投入,快速建立样榜市场,并不断复制。让星星之火,不断燎原。
3、狙击手的理性
狙击手最大的特点是“以最小的成本使敌军付出最大的代价”。狙击手的每一次成功要经过寂静而漫长的等待,才获得最后惊心动魄的胜利。
中小企业能在市场上占有一席之地,很大的功劳是企业营销总监及营销团队的努力付出。中小企业因为品牌力弱,在每一次大的机会来临时需要营销总监进行理性的思考,与雷厉风行的决策。优秀的营销总监能够用最小的投入帮助公司实现产品销量的快速持续增长。
第三大怪病:渠道推广乏力
因为决策失误,不少中小企业错失市场机会,在市场逐渐失去话语权,与渠道商的合作丢失了主动权。中小企业想在市场上重新焕发活力,掌控渠道,就得拥有以下两大的特征:
1、霸气:中小企业经过多年在市场拼搏,有一定的市场基础,并培养了不少经销商。这些经销商跟随企业一起成长,他们认可公司产品的质量,对企业倾注深厚的感情。中小企业在重塑品牌的过程中,应果断地与这些忠实的经销商结成战略同盟,共同出资、共同打造样板市场,方能在残酷的市场竞争中占据一席之地。
2、粘性:中小企业的产品品牌市场上销售多年,其产品质量得到渠道合作商的认可。行业内大型经销商有自己的主力经营品牌,仅将中小品牌作为产品线的补充。中小品牌作为副品牌长期处于弱势地位,导致销量增长缓慢。中小企业要想改变现状,必须紧紧粘住经销商,掌握经销商的分销渠道、品牌格局、人员状况、盈利能力等情况,然后运用专业的营销知识及渠道关系营销,让经销商重视自己,方能决胜市场。
随着经济的高速发展,国内市场的消费主体与结构不断变化,中小企业需要及时把握机遇,果断出击,方能打破现有局面,挤身到一线品牌的行列。
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